Hrvatski sabor usvojio je u petak Zakon o provedbi Uredbe EU o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju, s ciljem jačanja nadzora nad političkim oglasima, posebno u digitalnom prostoru, te povećanja transparentnosti financiranja i ciljanja političkih poruka. Uredba Europske unije o transparentnosti i ciljanju političkog oglašavanja stupila je na snagu 10. listopada 2025. godine, uvodeći nova pravila za političko oglašavanje na razini EU-a. Jednostavnijim rječnikom, riječ je o novom regulatornom okviru koji se u velikoj mjeri odnosi na društvene mreže i digitalne platforme, a čiji je jedan od neposrednih učinaka povlačenje vodećih tehnoloških kompanija, poput Googlea i Mete, iz tržišta političkog oglašavanja u Europskoj uniji.
Uredba ne utječe na sadržaj ali mora se znati tko plaća oglašavanje
Prema obrazloženju Europske unije, uredba je osmišljena kako bi se građanima omogućilo donošenje informiranijih odluka na izborima. Cilj je olakšati prepoznavanje političkog oglašavanja, omogućiti razumijevanje tko stoji iza oglasa te osigurati da građani znaju jesu li izloženi ciljanim političkim porukama. Sunčana Glavak, hrvatska zastupnica u europskom parlamentu kaže kako Uredba uvodi jednostavno načelo: politički oglas mora biti prepoznatljiv i provjerljiv. Ne regulira se politički stav nego okolnosti distribucije — tko ga plaća, kome je usmjeren i pod kojim uvjetima. “Europski parlament reagirao je na činjenicu da se političke kampanje danas dominantno vode u digitalnom prostoru, dok su pravila demokratske transparentnosti ostala prilagođena vremenu televizije i plakata. Građani često ne znaju tko stoji iza određene političke poruke, tko ju financira niti zašto je baš njima prikazana.” - kaže Glavak.
Pravila se odnose na političko oglašavanje koje provode politički akteri, u njihovo ime ili za njihov račun, kao i na svako oglašavanje koje je osmišljeno da utječe na ishod izbora ili referenduma, ponašanje birača ili zakonodavne i regulatorne procese. Uredba se primjenjuje na razini Europske unije te na nacionalnoj, regionalnoj i lokalnoj razini.
Istodobno, uredba ne utječe na sadržaj političkog oglašavanja niti na vođenje političkih kampanja koje uređuju nacionalna pravila. Ne obuhvaća ni sadržaj koji podliježe uredničkoj odgovornosti, kao ni mišljenja izražena u vlastito ime.
Prema novim pravilima, političko oglašavanje mora biti jasno označeno i sadržavati informacije o tome tko ga je platio, s kojim je izborima, referendumom ili zakonodavnim postupkom povezano te jesu li korištene tehnike ciljanja publike i isporuke oglasa. Definicija političkog oglašavanja proširena je i na šire društvene teme koje nisu izravno povezane s izborima ili referendumima, pri čemu svaki politički oglas mora biti jasno označen kao takav.
Jedna od ključnih odredbi uredbe je zabrana političkog oglašavanja koje dolazi od sponzora izvan Europske unije u razdoblju od tri mjeseca prije izbora ili referenduma.
Meta obustavila političko oglašavanje u EU
Velike tehnološke kompanije poput Mete, koja upravlja Facebookom i Instagramom odlučile su obustaviti političko oglašavanje u Europskoj uniji, navodeći da nova regulativa uvodi “značajne operativne izazove i pravnu nesigurnost”. Te kompanije upozorile su da nisu u mogućnosti provesti uredbu uz prijetnju kazni koje mogu doseći do 6 posto njihova globalnog godišnjeg prometa.
Meta je navela da njezine primjedbe tijekom procesa donošenja uredbe nisu bile uvažene te da je tvrtka već ranije uložila više od zakonski propisanog u transparentnost političkog oglašavanja.
Google je upozorio da uredba nema dovoljnu razinu jasnoće i specifičnosti za pouzdanu provedbu, posebno zbog široke definicije političkog oglašavanja koja otežava identifikaciju sadržaja u 27 država članica EU-a. Tvrtka je također istaknula da ograničenja ciljanja publike i obveze transparentnosti povećavaju troškove i smanjuju doseg političkih kampanja i komunikacije o društvenim temama.
Sandro Gozi, izvjestitelj Europskog parlamenta za ovu Uredbu kaže: "Ovo je sistemska promjena, a otpor je očekivan. Države članice su htjele Uredbu TTPA da zaštite svoje demokracije. Sada moraju biti dosljedne – ni manipulacije poput tajnog plaćanja influencerima u izborima više neće biti moguće." Gozi priznaje da pravila mogu stvoriti birokratske prepreke, ali tvrdi da će dugoročno ojačati transparentnost i spriječiti eroziju demokracije.
Glavak kaže kako je široka definicija uvedena upravo zato što su se moderne manipulacije često skrivale iza tzv. društvenih ili “informativnih” kampanja a dezinformacijske mreže nisu otvoreno pozivale na glasanje, nego su širile sadržaj koji je postupno oblikovao političke stavove - od lažnih vijesti do umjetno generiranih videozapisa. “Ključno je razumjeti da Uredba ne regulira javnu raspravu nego plaćenu promociju političkih poruka. Aktivira se tek kada postoje dva elementa: plaćena distribucija sadržaja i namjera utjecaja na političko odlučivanje. Zato se ne odnosi na novinarstvo, komentare, znanstvene analize, osobne stavove građana niti redovan rad civilnog društva", ističe Glavak.
Hrvatski prijedlog zakona preuzima ključne elemente europske uredbe i uspostavlja nacionalni okvir nadzora, uključujući ulogu Agencije za zaštitu osobnih podataka, Agencije za elektroničke medije i Hrvatske regulatorne agencije za mrežne djelatnosti. Predviđene su i visoke novčane kazne za kršenje propisa, do 132.720 eura ili do 6 posto godišnjeg prihoda pravne osobe. Oporbene stranke u Hrvatskoj podržavaju EU uredbu i zakon o provedbi uredbe, no smatraju da će posljedica biti rast ostalih plaćenih kanala komunikacije koji se zakonom i uredbom ne reguliraju. Također drži da će posebno pogođene biti manje političke stranke i civilne inicijative koje će izgubiti ključni kanal za komunikaciju s javnošću i da će oglašavanje skrenuti na druge kanale gdje će netransparentnost biti puno veća.
Uredba predviđa niz novih obveza za političke aktere i oglašivače, uključujući jasno označavanje političkih oglasa, navođenje sponzora i izvora financiranja te uspostavu javno pretraživog repozitorija političkih oglasa na nacionalnoj i europskoj razini. Regulativa dodatno pojašnjava pravila korištenja osobnih podataka u političkim kampanjama, uz naglasak na zabranu korištenja podataka maloljetnika i osjetljivih osobnih karakteristika za profiliranje.
Stručni komentari o učincima uredbe su podijeljeni. Europska komisija uredbu vidi kao dio šire strategije borbe protiv dezinformacija, uz naglasak da se temeljna pravila političkog oglašavanja neće mijenjati, iako su moguće tehničke prilagodbe u provedbi.
Usvajanjem ovog zakona Hrvatska formalno dovršava usklađivanje s europskim pravilima o političkom oglašavanju.
